581 leadów i 7,74 zł za kontakt od osób zainteresowanych budową domu w technologii prefabrykowanej. Case study kampanii Google i Facebook Ads HausWerk

Karolina Kopera

Karolina Kopera

O firmie

Firma Hauswerk zajmuje się tworzeniem prefabrykowanych domów drewnianych. To nowoczesne i energooszczędne projekty, bazujące na zaawansowanej technologii i najwyższej jakości materiałach. To wpisujące się w obecne trendy rozwiązanie budowlane. Jego hasłem przewodnim jest ‘wysoki komfort życia, który współgra z naturą’.

Dowiedz się więcej o naszym kliencie na https://hauswerk.pl/

 

 

Cele kampanii

Klient wskazał dwie potencjalne grupy docelowe: deweloperów, którzy mogliby stworzyć swoje inwestycje w tej technologii oraz klientów indywidualnych, którzy chcieliby wykonać w niej swoje domy. Głównym celem było pozyskanie z kampanii jak największej liczby wartościowych kontaktów. W tym przypadku wartościowy kontakt dla klienta oznaczał osobę, która w niedalekiej przyszłości planuje budowę domu i rozważa użycie w tym celu nowoczesnych technologii. Po omówieniu strategii i rozważeniu możliwych opcji kierowania kampanii uznaliśmy, że skupimy się przede wszystkim na klientach indywidualnych.

 

 

Wyzwania

W tym projekcie kluczem do sukcesu kampanii było dobranie odpowiedniej grupy odbiorców, która po pierwsze – znajduje się na etapie decyzyjnym w procesie zakupu lub budowy domu, a po drugie – która jest skłonna rozważyć wybór domu z prefabrykatów. Ponieważ jest to technologia dość innowacyjna, bardzo ważne oprócz prowadzenia samej kampanii były wartościowe treści edukacyjne i informacyjne na stronie www oraz stronie na Facebooku. Klient na swojej stronie internetowej posiada wszystkie potrzebne informacje, a prowadzenie strony na Facebooku oraz bieżącą komunikację z użytkownikami powierzył naszej agencji. Dzięki temu mogliśmy również po swojej stronie edukować potencjalnych klientów poprzez  publikowane posty dotyczące zalet technologii domów prefabrykowanych, jak i przedstawiać konkretne projekty i najnowsze realizacje HausWerk. Kampanię leadową wspomagała kampania promująca posty publikowane na stronie, zwiększając ich zasięgi i wspierając przyrost społeczności wokół marki naszego klienta.

 

Efekty naszej pracy nad budową społeczności Facebook i edukacji potencjalnych klientów HausWerk możesz zobaczyć tutaj: https://www.facebook.com/DomyHausWerk

 

Przykładowy post HauswerkPrzykład jednego z przygotowanych przez nas postów edukacyjnych na stronie na Facebook 

 

 

Kampania Facebook Ads

Kampania na pozyskiwanie leadów (kontaktów od użytkowników potencjalnie zainteresowanych budową swojego domu w technologii oferowanej przez naszego klienta) trwała 3 miesiące: od 9.07 do 8.10.2020 roku.

Prowadzona była zarówno w Google, jak i na Facebooku.

 

Na początku największe nadzieje pokładaliśmy w kampanii Google Ads pomimo tego, że w planach była także kampania leadowa na Facebooku. Powodem takiego podejścia było to, że kontakty z kampanii Google Ads zazwyczaj charakteryzują się lepszą jakością. Reklamy na Facebooku, które już w poście zawierają automatycznie uzupełniany formularz, często generują sporo kontaktów, które mogą cechować się niższą jakością niż te pozyskane z innych źródeł. Użytkownik ten nie widział strony www naszego klienta i nie zapoznał się dokładnie z jego ofertą. Takiego leada traktujemy jako “zimnego”, który znajduje się na początkowym etapie ścieżki zakupowej z naszym klientem. Choć – wykorzystując odpowiednie targetowanie reklamy – możemy dotrzeć do osób, które niekoniecznie są na początku ścieżki planowania budowy własnego domu, nawet jeżeli jeszcze nie znają naszego klienta lub oferowanej technologii.

Zdając sobie sprawę z tego wyzwania wiedzieliśmy, że kluczowe będzie dotarcie do idealnej grupy odbiorców.

 

Podział kampanii Facebook na zestawy reklam
Podział kampanii Facebook na zestawy reklam

 

 

Skupiliśmy się na 5 zestawach reklam. Trzy zestawy – domy, budownictwo nowoczesne i deweloper – były oparte o konkretne zainteresowania. Dodatkowo główne zainteresowania były zawężane tematami związanymi z budową domu, nowym domem i podobną tematyką. Za pomocą takich ustawień trafiliśmy reklamą do osób rzeczywiście zainteresowanych domami, a jednocześnie wykazujących zainteresowanie budową lub zakupem nieruchomości. Jeden zestaw bazował na retargetowaniu osób, które otworzyły formularz, ale go nie przesłały, drugi natomiast kierowany był do Polaków w Niemczech, którzy również zainteresowali byli budową domu.

 

Przykładowa reklama z formularzem z kampanii Facebook Ads wykorzystywana przy kampanii HausWerk
Przykładowa reklama z formularzem z kampanii Facebook Ads wykorzystywana przy kampanii HausWerk

 

 

Wyniki kampanii Facebook Ads

 

Wyniki w lipcu, sierpniu i wrześniu (3 miesiące) prezentowały się następująco:

 

  • Wykorzystany budżet – 4 498,29 zł
  • Zasięg – 96 424
  • Pozyskane formularze – 581
  • Koszt pozyskanego kontaktu za pomocą kampanii leadowej Facebook Ads – 7,74 zł!

 

Na podstawie naszego doświadczenia musimy stwierdzić, że ten koszt pozyskania leada (i co za tym idzie ich ilość) do dzisiaj robi wrażenie również na nas 🙂

Warto zaznaczyć, że w przypadku realizacji kampanii ilość pozyskiwanych leadów w perspektywie dni lub tygodnie może się znacząco różnić. W przypadku zrealizowanej dla HausWerk kampanii leadowej w najgorszym dniu nie wpadł żaden lead, w najlepszym było ich aż 17. W pierwszym miesiącu wpadło też więcej kontaktów niż w późniejszym okresie.

 

Wykres z systemu reklamowego Facebook Ads
Wykres z systemu reklamowego Facebook Ads

 

 

Kampania Google Ads

Kampania Google Ads skupiała się przede wszystkim na wyszukiwarce. Targetowaliśmy reklamy na osoby interesujące się domami prefabrykowanymi, modułowymi i energooszczędnymi. Kierowaliśmy reklamy również do użytkowników znających już brand lub interesujących się ofertą konkurencyjnych firm.

 

Przykład wyświetlanej reklamy Google Ads w wyszukiwarce Google 
Przykład wyświetlanej reklamy Google Ads w wyszukiwarce Google

 

Dodatkowo prowadzona była banerowa kampania remarketingowa, aby przypominać o marce potencjalnym klientom podczas tej, bardzo długiej w przypadku budowy własnego domu, ścieżki zakupowej.

 

 

Przykładowy baner statyczny wykorzystywany w kampanii remarketingowej Google Ads
Przykładowy baner statyczny wykorzystywany w kampanii remarketingowej Google Ads

 

 

Przykładowy baner elastyczny wykorzystywany w kampanii remarketingowej Google Ads
Przykładowy baner elastyczny wykorzystywany w kampanii remarketingowej Google Ads

 

 

Bardzo ważnym elementem optymalizacji kampanii Google Ads był bieżący monitoring rzeczywistych wyszukiwań użytkowników oraz wykluczanie nietrafionych, przepalających budżet słów kluczowych, jak np. wyszukań zawierających słowo ‘tani’, ‘do przenoszenia” oraz wykluczenia miast i regionów (np. nad morzem), które sugerowały chęć wynajmu drewnianego domku, a nie jego budowy.

 

Inną istotną kwestią było powiązanie konkretnych haseł z precyzyjnie dobraną stroną docelową (np. konkretnym wpisem na blogu odpowiadającym na dane wyszukanie). Przykładem takiej strategii dokładnego targetowania było:

  • kierowanie użytkowników, którzy pytają “Jak szybko można wybudować dom?” na wpis na blogu, w którym autor wpisu opowiada o czasie budowy domu przy wykorzystywaniu technologii oferowanej przez HausWerk,
  • odsyłanie użytkowników wyszukujących zalet technologii do konkretnego artykułu o tej tematyce, nie jak to bywa najczęściej w przypadku realizacji kampanii – na stronę główną.

 

Ci użytkownicy wiedzieli, na jakie pytanie poszukują odpowiedzi, a my skróciliśmy ich czas wyszukiwania odpowiedzi kierując ich dokładnie tam, gdzie ona się znajduje.

Bieżące monitorowanie rzeczywistych wyszukiwań klientów, które skutkują przejściem na stronę www poprzez reklamę stanowi również doskonałą inspirację pod możliwe do stworzenia i publikacji nowe artykuły klienta.

 

Dzięki stałej optymalizacji i merytorycznej konsultacji z klientem udało się odsiać i zablokować na przyszłość większość nietrafionych haseł wyszukiwanych przez klientów a tym samym znacząco poprawić jakość kampanii oraz efektywność wykorzystywanego budżetu mediowego.

 

 

Wyniki kampanii Google Ads

W ciągu 3 miesięcy trwania kampania uzyskała następujące efekty:

 

  • Wykorzystany budżet – 12 994,25 zł
  • Kliknięcia – 34 880
  • CTR – 7,10%
  • Śr. CPC – 0,37 zł
  • Pozyskane połączenia telefoniczne – 36
  • Pozyskane formularze – 135!
  • Koszt bezpośredniego pozyskania kontaktu na stronie www z kampanii Google Ads – 75,99 zł

 

Wykres z Google Analytics.
Wykres z Google Analytics.

 

Jeżeli zastanawiacie się, co w pierwszej kolejności powinno przykuć w tych wynikach Waszą uwagę, odpowiadamy: koszt za kliknięcie w reklamę, który wyniósł średnio 37 groszy! 

 

Można uznać, że koszt pozyskania jednego leada był stosunkowo drogi (zwłaszcza w porównaniu z kampanią Facebook Ads) należy go jednak zestawić z produktem, który oferuje nasz klient oraz skalą inwestycji. Obecność w wyszukiwarce na hasła ściśle powiązane z produktem była niezwykle ważna również dla świadomości marki. Pozyskani w ten sposób użytkownicy, którzy wypełnili formularz na stronie internetowej znajdują się na innym etapie ścieżki zakupowej i edukacji – wiedzą oni już więcej o technologii i szukają firm, które są w stanie zrealizować ich koncepcję i porównać oferty. Zapoznali się oni również prawdopodobnie z informacjami, znajdującymi się na stronie internetowej i realizacjami klienta. Leady pozyskane na tym etapie cechują się znacznie większym prawdopodobieństwem konwersji, należy uznać je więc z założenia za bardziej wartościowe i warte swojej wyższej ceny.

 

 

Całościowe wyniki kampanii

 

Wykorzystany budżet mediowy Google + Facebook Ads: 17 492,54 zł

Liczba pozyskanych kontaktów (formularzy i połączeń): 752

Średni koszt kontaktu: 23,26 zł

  • 7,74 zł zł kampanii Facebook Ads
  • 75,99 zł z kampanii Google Ads

 

Efekt?

Wstrzymanie kampanii na okres około 4 miesięcy z uwagi na zbyt dużą ilość pozyskanych leadów w stosunku do oczekiwanej i czas potrzebny na ich odpowiednią obsługę. Dla nas, jako agencji, stanowi to największą pochwałę naszej pracy 🙂

 

W styczniu 2021 roku kampania została wznowiona, a nasza współpraca jest kontynuowana i rozszerzana o kolejne marki klienta.